Qu'est-ce que le greenhushing ?

« Il vaut mieux se taire et passer pour un con plutôt que de parler et ne laisser aucun doute sur le sujet ». Pierre Desproges ne se doutait sûrement pas que sa célèbre citation décrirait parfaitement, des années plus tard, le concept de « greenhushing » que nous abordons aujourd'hui dans cet article.

Une réglementation plus présente

En 2022, la fondation Changing Markets qui s'associe avec des ONG pour dénoncer des pratiques irresponsables des entreprises en quête d'une économie durable, fait une révélation troublante : « Près de 60 % des déclarations écologiques faites par douze grandes marques au Royaume-Uni et en Europe n'étaient pas fondées ou étaient trompeuses ».

Depuis le 1^er janvier 2023 et conformément à la loi climat et résilience, il est interdit d'affirmer dans une publicité qu'un produit ou qu'un service est neutre en carbone sans respecter certaines règles. Dans le même temps, la réglementation, comme l’attention des consommateurs, se durcit année après année.

Mais alors qu'est-ce que le greenhushing ?

Le terme de greenhushing a été inventé en 2008 par Treehugger, un site d'information référence consacré au développement durable. Il définit la pratique des entreprises qui ne communiquent volontairement pas sur leurs initiatives environnementales. Le greenhushing ne signifie pas être inactif, il s'agit plutôt de ne pas parler de ses actions.

Quelles sont les raisons de ce silence ?

Les causes sont diverses :

• Certaines entreprises ne veulent pas dégrader leur image de marque, par peur de mal communiquer sur le sujet, et d'être accusées (à tort ou à raison) de greenwashing. Ce domaine reste encore mal maîtrisé, notamment par les communicants.
• Ce phénomène s’explique aussi par la culpabilité de ne pas en faire assez pour l’environnement. Il est compliqué de comprendre si l’entreprise peut mieux faire, si elle fait moins bien que ses concurrents ou encore si toutes les parties prenantes de l’entreprise sont assez engagées.
• Les réactions des consommateurs sont difficiles à anticiper : si certains pensent encore qu’une entreprise plus durable est moins performante, d’autres pourraient au contraire considérer que l’engagement n’est pas à la hauteur des enjeux et préférer d’autres marques / services.

Humilité ou discrétion contreproductive ?

Selon nous, pratiquer le greenhushing est un frein dans le combat pour la transition. En effet, mettre en avant ses démarches environnementales en communiquant avec transparence permet de montrer l'avancée des actions menées et participe à l’exemplarité, véritable moteur du changement. La transparence sur ces actions va permettre de toucher des clients engagés, d'accroître l'attractivité de l'entreprise, de se démarquer de la concurrence et d'augmenter les initiatives environnementales auprès de ses partenaires inactifs sur le sujet. Bien sûr, le socle de la communication doit absolument être l'engagement concret en faveur de l’environnement ; car à choisir entre greenhushing et greenwashing... on se réfère à la citation de notre ami Pierre Desproges !

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